Πώς άλλαξαν τα μερίδια στην ελληνική αγορά μπίρας σε 24 χρόνια

Όταν ένας καταναλωτής τη δεκαετία του 2000 έλεγε "μια μπύρα", η απάντηση ήταν σχεδόν πάντα Amstel ή Heineken. Τα δύο αυτά διεθνή brands κυριαρχούσαν απόλυτα από τα ράφια των σούπερ μάρκετ και τα περίπτερα μέχρι τα καταστήματα εστίασης. Ήταν η "ασφαλής" επιλογή. Είκοσι πέντε χρόνια αργότερα, η ίδια ερώτηση μπορεί να φέρει ως απάντηση "Άλφα", "Φιξ", "Μύθος", "Βεργίνα, "ΕΖΑ", ή "Μάμος" και αυτό δεν είναι τυχαίο.

Το 2000, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, θυγατρική της ολλανδικής Heineken, ήλεγχε το 80% της ελληνικής αγοράς μπύρας. Σήμερα το μερίδιό της έχει υποχωρήσει στο 54% παραμένοντας ωστόσο leader της εγχώριας αγοράς.

Από την άλλη, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία αναδεικνύεται ως μεγάλη κερδισμένη της 25ετίας. Ιδρύθηκε μόλις το 2009 με μηδενικό μερίδιο, κατέκτησε 11% έως το 2014 και μετά τη συγχώνευσή της με τη Ζυθοποιία Μύθος το 2015 ανέβηκε στο 27% το 2024, Συνολικά, τη δεκαετία 2014-2024 πρόσθεσε στο μερίδιό της 16 ποσοστιαίες μονάδες, σταθεροποιώντας τη θέση της ως αδιαμφισβήτητης δεύτερης δύναμης.

Στους μικρότερους παίκτες αλλά με ανοδική τάση συγκαταλέγονται η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης, η οποία ανέβηκε σε μερίδιο 5% (από ~1% το 2000), ενώ η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης εδραιώθηκε στο 6%.

Οι υπόλοιποι -μικροζυθοποιίες, private label και λοιποί- καλύπτουν το εναπομείναν 8%. Μια αγορά που ήταν σχεδόν μονοπωλιακή έχει μετατραπεί σε ένα πραγματικά ανταγωνιστικό πεδίο, με τον δείκτη συγκέντρωσης HHI να έχει μειωθεί κατά 43% μέσα σε 24 χρόνια.

Τα στοιχεία αυτά προέρχονται από έρευνα του ΙΟΒΕ για τον κλάδο της Ζυθοποιίας που παρουσιάστηκε πριν λίγο και εκτός από τις ανακατατάξεις στη δυναμική των εταιρειών δείχνουν επίσης και το πως τα εμπορικά σήματα μπύρας με ελληνική επωνυμία που το 2000 συγκέντρωναν μόλις το 10% της αγοράς το 2024 εκτοξεύτηκαν στο 70%. Πρόκειται για μια από τις πιο μεγάλες ανατροπές που έχει καταγραφεί σε κατηγορία καταναλωτικών προϊόντων στη σύγχρονη ελληνική αγορά.

Οι τουρίστες

Η στροφή στα ελληνικά brand δεν ξεκίνησε από τους Έλληνες καταναλωτές. Ξεκίνησε από τους ξένους επισκέπτες. Αυτό επισήμανε κατά την παρουσίαση της έρευνας ο Νίκος Βέττας, Γενικός Διευθυντής του ΙΟΒΕ: "Αυτό που πυροδότησε αυτή τη μεταβολή ήταν πρωτίστως οι ξένοι επισκέπτες, οι τουρίστες, οι οποίοι δεν ήθελαν, όταν πηγαίνουν σε ένα ελληνικό νησί, να πίνουν μια μπύρα την οποία μπορούσαν να τη βρουν και στην πόλη τους".

Η "Μύθος" ήταν η πρώτη μπύρα που βγήκε συστηματικά στην τουριστική αγορά και ακολούθησαν πολλές ακόμα στον ίδιο δρόμο. Στη συνέχεια, όπως εξήγησε ο κ. Βέττας, "υπήρξε ανταγωνιστική ανταπόκριση με άλλα ελληνικά σήματα", ενώ κατά τη διάρκεια της κρίσης "σημειώθηκε μια σχετική μετατόπιση γενικά προς τα ελληνικά σήματα, και για διάφορους λόγους, όχι απαραίτητα οικονομικούς, κάτι που στη συνέχεια αυτή η τάση παγιώθηκε".

Σημαντικό είναι ότι η τάση αυτή δεν περιορίζεται στη HORECA. Εμφανίζεται και στη λιανική αγορά, γεγονός που σημαίνει ότι αφορά πλέον και νοικοκυριά και ενδεχομένως τουρίστες που διαμένουν σε Airbnb και ψωνίζουν από το τοπικό σούπερ μάρκετ.

Η κρίση ως δεύτερος καταλύτης

Η στροφή αυτή δεν ήταν αποτέλεσμα κάποιας συνειδητής επικοινωνιακής στρατηγικής των εταιρειών του κλάδου, τουλάχιστον αρχικά. Ήταν πρωτίστως αντίδραση των καταναλωτών στη βαθύτερη οικονομική κρίση που έπληξε τη χώρα. Το ΙΟΒΕ διαπιστώνει ότι η τάση υπήρχε ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, αλλά επιταχύνθηκε δραματικά μετά το 2010, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές στράφηκαν συστηματικά προς ελληνικά προϊόντα.

Σε αυτό το πλαίσιο, αξίζει να ειπωθεί κάτι που συχνά παραλείπεται: η "ελληνικότητα" ενός brand μπύρας στην Ελλάδα δεν είναι αναγκαστικά συνώνυμο με εγχώρια ιδιοκτησία. Η "Άλφα" παράγεται από την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, θυγατρική της ολλανδικής Heineken, και η "Φιξ" και ο "Μύθος" από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία, θυγατρική της δανικής Carlsberg. Ωστόσο, τα ελληνικά ονόματα αυτών των brand ήταν αρκετά για να τα εντάξουν οι καταναλωτές στην κατηγορία "ελληνικό προϊόν" — γεγονός που αποκαλύπτει ότι η "ελληνικότητα" είναι κατεξοχήν brand perception, όχι νομική ή εταιρική πραγματικότητα.

Η Άλφα ο μεγάλος κερδισμένος

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η "Άλφα" της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Το brand έχει κερδίσει 26,7 ποσοστιαίες μονάδες μεριδίου αγοράς μεταξύ 2000-2024 — ένας αριθμός που γίνεται ακόμα πιο εντυπωσιακός αν αναλογιστεί κανείς ότι οι 17,3 μονάδες από αυτές κερδήθηκαν μόνο τη δεκαετία 2014-2024. Δηλαδή, ο ρυθμός της ανόδου δεν επιβραδύνθηκε μετά την κρίση, επιταχύνθηκε.

Αντιστρόφως, η Amstel επίσης της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας κατέγραψε πτώση 46 ποσοστιαίων μονάδων στο ίδιο διάστημα. Από κυρίαρχο brand της αγοράς, βρίσκεται πλέον σε θέση που δεν θα φανταζόταν κανείς δύο δεκαετίες πριν. Η Heineken επίσης υποχώρησε κατά 15,5 μονάδες — η δεύτερη θέση που κατείχε το 2000 ανήκει πλέον στην "Μύθος" της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας.

Το πρότυπο αυτό επαναλαμβάνεται σε κάθε κλίμακα. Η "Φιξ", που επανεμφανίστηκε στην αγορά μετά από δεκαετίες, κέρδισε 6,5 μονάδες εκμεταλλευόμενη ακριβώς τον νοσταλγικό, ελληνικό χαρακτήρα της. Η "Μάμος" της Αθηναϊκής εισήλθε στην αγορά και κέρδισε 3,8 μονάδες. Η "Βεργίνα" της Ζυθοποιίας Μακεδονίας Θράκης αντίστοιχα +3,6 μονάδες. Αντίθετα, τα brand με διεθνείς ονομασίες έχασαν έδαφος ακόμα και όταν παράγονται στην Ελλάδα.

Τρεις ταυτόχρονες δυνάμεις

Το ΙΟΒΕ αναλύει τρεις επιμέρους τάσεις που συνθέτουν τη μεγάλη εικόνα.

Η πρώτη είναι η στροφή στα ελληνικά brand, όπως περιγράφηκε. Η δεύτερη αφορά τις μικροζυθοποιίες, που κέρδισαν 3,1 ποσοστιαίες μονάδες μεριδίου αγοράς σε σύγκριση με το 2000 και διαθέτουν πλέον μερίδιο 3,2%. Πρόκειται για μια κατηγορία που απουσίαζε ουσιαστικά από την αγορά πριν τα μέσα της δεκαετίας του 2000. Σήμερα, ο αριθμός των εμπορικών σημάτων στην ελληνική αγορά μπύρας έχει φτάσει τα 99 (έναντι 39 το 2000), ενώ πηγές του κλάδου αναφέρουν πάνω από 400 ετικέτες διαθέσιμες, με τις μικροζυθοποιίες να παίζουν τον κυρίαρχο ρόλο σε αυτή την πολλαπλασίαση.

Η τρίτη τάση είναι η άνοδος της μπίρας χωρίς αλκοόλ, της οποίας το μερίδιο στην αγορά έχει φτάσει το 4,2%, συνδεόμενη με την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση για την υγεία ιδίως στις νεότερες ηλικιακές ομάδες. Στον αντίποδα, οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας (private label), που άκμασαν κατά την ύφεση λόγω της ευαισθησίας στην τιμή, έχουν κάμψει το μερίδιό τους μετά το 2013 — και προφανώς τα ελληνικά επώνυμα brand ήταν αυτά που επωφελήθηκαν από την επιστροφή των καταναλωτών στις επώνυμες επιλογές.

Ο ρόλος της διαφήμισης

Ένα κρίσιμο ερώτημα είναι αν η διαφήμιση έπαιξε ρόλο στην άνοδο των ελληνικών brand ή αν η τάση αναπτύχθηκε αυθόρμητα. Τα στοιχεία του ΙΟΒΕ, που βασίζονται σε δεδομένα της Nielsen, υποδεικνύουν ότι και τα δύο.

Ο δείκτης "μεριδίου φωνής" που μετρά τον τηλεοπτικό διαφημιστικό όγκο κάθε εταιρείας στην κατηγορία μπύρας αποκαλύπτει μια σημαντική δυναμική: η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κατέχει περίπου 70% του συνολικού τηλεοπτικού διαφημιστικού "χρόνου" της κατηγορίας, ενώ η Ολυμπιακή Ζυθοποιία κατέχει άλλο 25%. Μαζί, ελέγχουν το 95% της τηλεοπτικής "φωνής" της αγοράς.

Ωστόσο, η ανάλυση του ΙΟΒΕ αποκαλύπτει ένα παράδοξο: η Αθηναϊκή Ζυθοποιία μείωσε δραστικά τη διαφημιστική της δαπάνη, από 34 εκατ. ευρώ το 2015 σε 22 εκατ. ευρώ το 2024 — ήτοι από 14% του κύκλου εργασιών της στο 6,6%. Παρά ταύτα, η "Άλφα" συνέχισε να κερδίζει μερίδιο αγοράς, γεγονός που υποδηλώνει ότι η ελληνική ταυτότητα έχει αποκτήσει δική της αυτοτροφοδοτούμενη δυναμική στο μυαλό των καταναλωτών. Από την άλλη, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία αύξησε τη διαφημιστική της δαπάνη, από 9,1 εκατ. ευρώ το 2015 σε 10,7 εκατ. ευρώ το 2024. Σε στατιστικό επίπεδο, η έρευνα εκτιμά ότι μια υπερβάλλουσα τηλεοπτική διαφημιστική έκθεση κατά 10% οδηγεί, για τις δύο μεγαλύτερες εταιρείες, σε αύξηση μεριδίου αγοράς κατά 1,3 ποσοστιαίες μονάδες.

Από value έως premium

Η εδραίωση της "ελληνικότητας" ως ποιοτικής αξίας έχει επιτρέψει στα εγχώρια brand να απελευθερωθούν από την "παγίδα" του χαμηλού κόστους. Η ελληνική λιανική αγορά μπύρας έχει σήμερα μια πολυεπίπεδη τιμολογιακή δομή: οικονομικές επιλογές στο εύρος 1,70-2,20 ευρώ/λίτρο, ενδιάμεσες 2,20-3,20 ευρώ/λίτρο (τα κύρια ελληνικά brand) και premium 3,20-8,50 ευρώ/λίτρο (craft, εξειδικευμένες εισαγωγές, premium εγχώριες). Η μέση σταθμισμένη τιμή ανήλθε σε 2,57 ευρώ/λίτρο το 2024, αυξημένη κατά 36% σε σύγκριση με το 2014 — αύξηση που υπερβαίνει τον γενικό πληθωρισμό.

Το οικονομικό αποτύπωμα της ανατροπής και οι σκιές

Η συνολική αξία πωλήσεων της αγοράς μπύρας — σε τελικές τιμές καταναλωτή, περιλαμβανομένων ΦΠΑ, ΕΦΚ και εμπορικών περιθωρίων — εκτιμάται από το ΙΟΒΕ σε 2,5 δισ. ευρώ το 2024, ιστορικό υψηλό.

Ο κλάδος συνολικά, μαζί με τη HORECA και το λιανεμπόριο, συνεισφέρει 2,041 δισ. ευρώ στο ΑΕΠ (0,86% του συνολικού ΑΕΠ) και υποστηρίζει 73.000 θέσεις εργασίας, για κάθε μία άμεση θέση στη Ζυθοποιία, υποστηρίζονται άλλες 39 στην υπόλοιπη οικονομία.

Η εικόνα όμως δεν είναι εξίσου ρόδινη για όλους τους παίκτες. Η αγορά επιτόπιας κατανάλωσης - εστιατόρια, μπαρ, καφετέριες - παραμένει δομικά μειωμένη σε σχέση με τα προ-πανδημίας επίπεδα, παρά την ανάκαμψη μετά το 2020. Το 2025 συνολικά η αγορά της μπύρας κατέγραψε πτώση της τάξης του 5%. Αντίθετα, η λιανική αγορά συνεχίζει σταθερά ανοδικά, φτάνοντας τα 581 εκατ. ευρώ το 2024, ιστορικό υψηλό. Αυτή η ψαλίδα ανάμεσα στα δύο κανάλια διανομής δημιουργεί ανησυχία, ιδίως για τις μικρότερες επιχειρήσεις.

"Αυτό φαίνεται ακόμα πιο δύσκολο για τις μικρές επιχειρήσεις και ειδικά για εκείνες που έχουν το πολύ μεγάλο κομμάτι της δραστηριότητάς τους στην αγορά επιτόπιας κατανάλωσης στη HORECA. Αν αυτή η τάση συνεχιστεί, εκεί μπορεί να υπάρχουν προβλήματα βιωσιμότητας", σημειώθηκε από τον ΙΟΒΕ. Με άλλα λόγια, η μεγάλη ανατροπή στην ελληνική αγορά μπύρας έχει νικητές και ηττημένους και οι τελευταίοι κινδυνεύουν να είναι ακριβώς εκείνοι που συνέβαλαν περισσότερο στη διαφοροποίησή της.

Κάντε κλικ εδώ για να δείτε την μελέτη του ΙΟΒΕ

πηγή : capital.gr